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康师傅预警 方便面生变

作者:梨园春食品 日期:2016-02-24

 在上市20周年之际,康师傅发布其有史以来首份盈利预警,截至2015年12月31日的2015年度,康师傅未经审核的股东利润大幅下滑约35%至40%,数字远逊预期。盈利预警一出,康师傅股价大幅下跌,跌幅一度超过9%,创近7年低点。

 
净利润下跌四成
 
“没有跟上行业创新和升级的结果”
 
2015年整年净利润下滑约35%至40%,这也意味着康师傅第四季录得净亏损8200万至1.02亿美元,这个额度大大超过市场预期。对于2015年财务业绩出现倒退,康师傅给出的原因有三点:方便面产品升级提价,短期由于通路观望造成期内销售下跌;饮料事业基于财务保守原则,积极提拨减值准备;汇率波动。
 
在业内人士看来,康师傅业绩衰退深层次原因是长期以来对市场定位出现偏差,没有跟上行业创新和升级的结果。“康师傅和娃哈哈都犯了同样的错误,在三四线市场纠缠,面临大量中小品牌的堵截,价格敏感,忠诚度不高。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,远离一二线城市使得康师傅的高毛利产品和高附加值产品新品推广困难,再加上品牌的老化,康师傅的业绩衰退不足为奇。
 
更多来自方便面业务遇到的挑战,方便面业务曾贡献了康师傅集团利润80%,在年景好的时代,方便面板块帮助康师傅摧城拔寨、所向披靡,而在方便面市场整体衰退仍在继续之际,方便面板块成了短板。
 
投行集体唱衰
 
“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”
 
超于市场预期的盈利预警一出,康师傅股价应声下跌。昨天开盘后,康师傅股价一度下跌近10%,盘中创下近7年来股价新低。截至收盘,康师傅股价下跌6.88%,收于8.00港元。
 
投行集体加入到唱衰康师傅的阵营中来。交银国际昨天发表报告,将康师傅评级由“中性”降至“沽售”,目标价由12.2港元大幅下调49%至6.2港元。交银国际认为,缺乏产品创新是导致康师傅近几年业绩平平无奇的根本原因。“康师傅在提升面业务上需更进取,对日清原料质量上更具竞争力,以及在饮料瓶包装上创新,锁定年轻顾客群。”
 
汇丰则指出,市场对康师傅今年前景仍太过乐观,汇丰对康师傅未来两年盈利预测较市场同业低出11%至16%,“短期内并未看到康师傅有任何正面催化剂”。
 
“公司缺乏产品创新,对比同业亦缺少复杂的品牌战略,在内地消费者长期转变之下,公司将面对更大的不利因素。”花旗同时对康师傅方便面业务销售倒退的原因做出了分析,公司为求利润率而牺牲市占率的加价做法并不妥,“分销商利润缩减更可能影响公司的持续增长。”
 
“随着中国经济的高速成长而快速扩张,但随着经济发展到一定阶段导致消费需求不断提高,消费者对于方便面的消费需求发生了根本变化,特别是健康饮食的影响,因此方便面市场也就到了顶峰甚至开始下滑”,香颂资本执行董事沈萌指出,康师傅作为方便面市场的老大,其实遇到了与可口可乐一样的问题,市场萎缩但新品开发缓慢,“因此要么斥巨资开辟新的产品市场、要么被更大型的食品企业收编。如果康师傅继续以现有产品结构和业务模式发展,前景越来越暗淡。”
 
高低两极化趋势
 
“以前所有方便面都在一个价位上行不通了”
 
方便面市场的整体衰退仍在继续,根据AC尼尔森市占分析数据显示,2014年中国方便面市场销售量同比下滑7%,延续了方便面连续四年下跌的态势,2015年方便面市场的整体衰退仍在继续。
 
市场的衰退使得方便面巨头们停止了多年的“价格战”,买桶面送火腿肠的促销活动越来越少。此外,推出5元以上高端方便面成了所有的方便面企业的“自救法宝”,2015年上半年统一凭借着革面、汤达人这两款高端方便面完成了实现方便面业务板块的扭亏为盈。“方便面市场整体持续萎缩,但5元以上的高价方便面却连续保持高速增长,显示消费者的需求正在转型。”统一企业中国控股有限公司半年报指出,旗下高端方便面品牌汤达人继2014年收益倍数增长后,2015年上半年汤达人仍维持三位数的高速增长。
 
而在对方便面消费趋势的洞悉方面,康师傅显然比竞争对手慢半拍,康师傅随后也踏入高端方便面领域,推出了多个高端方便面品类,例如爱鲜大餐、珍料多等,并加大了在营销活动的力度,但高端方便面对康师傅业绩是否有提振效果还有待观察。
 
康师傅的经历表明,高端化并非万能药,仅通过向高端靠拢,避免价格战来改善业绩恐怕难以奏效。业内人士表示,方便面是不健康食品的概念已经根深蒂固,随着民众健康意识的提高,对于方便面的需求在减弱。此外高铁的普及也挤压了方便面的市场空间,“以往方便面在出差、旅游中食用比较多,而现在旅途时间的缩短也降低了消费者对方便面的消费依赖”,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,整个方便面市场的萎缩不可避免,未来方便面市场将呈现高端和低端两极化趋势,产品金字塔结构日益明显,“以前所有企业的方便面产品都在一个价位,根本没有塔尖产品”。
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